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2019年12月3星期二
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女性自媒体的传播特征与发展困境

媒体融合时代,女性自媒体以其传播的便捷性、及时性和开放性为女性提供了多元化的发声平台,也面临着突出的困境。网络意见领袖的高度集中化使得普通女性的声音仍被遮蔽,后真相时代女性自媒体易误导公众,引致对女性主义的误识。本文作者分析认为,女性自媒体发展需要自我完善,更需要社会文化环境的助推,尤其需要良好的文化环境和舆论引导。

■ 王琴

在媒体融合的传播新格局中,媒介信息无处不在,传播的边界被不断消弭。大众传播时代的单向性、封闭模式的传播被打破,呈现出多点传播、网状传播、互动传播的传播新模式。媒体融合催生了媒体传播的新类型和新特征,传播渠道泛化,传播内容繁杂,媒体形态多元。媒体传播正经历从“专业化传播主体”向“多元化传播主体”转变,自媒体在媒体融合中获得了广阔的发展空间。

媒体融合时代,女性如何发声?女性自媒体给女性提供了多元化的发声平台和渠道。女性自媒体是由女性个体或女性群体独立制作的,关注女性内容、为女性服务的自媒体类型。自媒体是普通公众对信息的自主提供和分享,其突出特点是个性化和自主化,重视传播的互动性。今天的社会中,上网设备主要集中在移动端。移动网络的发达使得自媒体可以随时随地传播,成为高度彰显个性的随身媒体。

女性自媒体的传播特征

女性自媒体种类繁多,自媒体的内容和形态也丰富多元。根据传播主体的性质,可以分为草根女性自媒体、专业女性自媒体、女性组织账号、女性个人账号等。根据媒体内容,可以分为情感类、时尚类、育儿类、时评类、健康类等。根据媒体平台,可以分为女性微信公众号、女性微博号、女性头条号、女性抖音号、女性快手号等。自媒体传播的便捷性、及时性和开放性催生了女性自媒体的传播新特征。

第一,强调个人风格的媒体表达。如果说媒体是为公众提供信息和观点,自媒体就是为公众提供“某人”的信息和观点。自媒体吸引用户订阅和点击的重要特点,正是因为鲜明的个人风格,让人感到自媒体背后是一个真实的人。自媒体传递的信息常常是有情绪的,带有强烈个性立场的观点,自媒体的媒体表达很容易让用户和传播主体建立一种紧密的情感联结。当前各类成熟的女性自媒体都很注意彰显个人化风格。比如,“李子柒”的短视频聚焦她个人的古风美食制作,展现了诗意的田园生活;“papi酱”的短视频主要是以自己为主角,制作了个性鲜明的角色扮演短剧;“灵魂有香气的女子”以情感导师的身份聚焦女性情感;“黎贝卡的异想世界”提供了个人特色的女性时尚建议。这些自媒体都突出彰显了女性主创者的个人风格,塑造了具有鲜明辨识度的个人形象,在众多同类型的自媒体中脱颖而出,具有突出的传播竞争力。

第二,用户思维主导的粉丝互动。自媒体传播强调从受众思维转变到用户思维。媒体内容制作不仅是完成一个作品,要基于用户需求来做一个产品。媒体产品需要制作传播,还需要后期的运营和服务。用户思维主导下的自媒体传播首先要优化内容、优化渠道,满足用户需求。其次要重视互动,通过和用户互动来加强用户黏性,吸引用户参与,实现围绕传播内容的社交。

很多女性自媒体都很注重和粉丝互动,通过回复评论与用户互动,组织线上线下粉丝社群等,构建了网络空间中的“想象的共同体”。李子柒在抖音上有2000多万粉丝,在Youtube上有500多万粉丝,影响力广泛。她常给粉丝留言,也通过直播和线下见面会和粉丝互动。“灵魂有香气的女子”组织了官方社群“香蜜会”,以闺蜜的身份和粉丝开展互动活动。“黎贝卡的异想世界”的粉丝自称“贝壳”,在和黎贝卡的密切互动中,热情追捧黎贝卡“种草”的各种时尚好物。正是由于自媒体强调互动传播,通过不断交流,培养用户黏性,建立一种朋友般的情感联系。在个人化的互动传播模式中,自媒体的信息传递就变成了具有情感温度的朋友间信息分享,更容易唤起用户共鸣。

女性自媒体的发展困境

女性自媒体的蓬勃发展促进了女性的自由表达,有利于在网络公共空间凸显女性的意见和声音,形成更丰富的女性话语。女性自媒体有鲜明的传播特征,吸引了广泛的受众关注,前景广阔。但是在女性自媒体的发展中,也面临着一些突出的发展困境。

第一,高度集中化的网络意见领袖。传播模式的变革并不会带来女性主体性和话语权的直接提升,自媒体的传播场域中虽然人人都能发声,但是“沉默的螺旋”现象也使得很多人依然保持沉默。海量普通女性虽然也有发言机会,但是她们声音在网络的众声喧哗中,力量微弱,难以被更多人听见。自媒体传播的舆论场域中,依然是少数女性精英作为意见领袖占据了话语权。只不过以前的意见领袖主要是社会精英,现在的意见领袖主要是“网络红人”。在微信微博上,在抖音和快手上,每天有无数的女性自媒体在发布信息,但是公众真正关注的大多是具有一定名气的头部网红。这是一个流量为王的时代,在商业和资本力量的助推下,各种网络“大V”和头部网络红人聚焦了最多的社会关注,也会使得网络资源越来越多向这些头部网红倾斜。而其他草根自媒体很难在这样的传播格局中崭露头角。

第二,女性主义的误识和男权共谋。网络舆论场中,性别议题很容易聚焦媒体的关注,这使得谈女性问题似乎成为一种“时尚”。女性自媒体是重要的女性发声平台,很多女性自媒体都会尽量彰显“女性”特色,关注性别平等。例如公众号“萝严肃”强调“为女性发声”,PAPI酱一直关注女性话题,倡导“请对女性多一些尊重”,“灵魂有香气的女子”也自称是“女性的闺蜜和心灵树洞”。

但是媒体舆论的喧嚣中,很多对女性的偏见和歧视也会在自媒体传播中被不断放大。后真相时代,情绪传播成为网络狂欢的主旋律,公众往往缺乏理性的判断,更容易成为人云亦云的附庸。很多女性自媒体虽然具有突出的主体性,但是对于女性主义和男女平等的理解并不充分。在性别议题的传播中,有时难以形成具有明确性别意识的判断和立场,甚至被一些舆论带偏,认同和强化一些歧视女性的观念,造成对女性主义的“误识”。还有一些女性自媒体故意以女性话题为卖点进行商业盈利,制造女性的价值焦虑,成为男权文化的“共谋”。例如,“Ayawawa”的情感理论就是通过不断物化女性,鼓吹女人把婚姻当作交易,蛊惑了众多女性粉丝。

媒体融合时代,自媒体场域的女性声音不断被传播,但女性力量的彰显和女性舆论的发展仍然不足。女性自媒体的发展需要自我完善,更需要社会文化环境的助推和配合,尤其需要良好的文化环境和舆论引导。媒体技术迭代,网络舆论复杂化的环境下,需要用主流价值观来引领自媒体的发展方向,为未来女性自媒体开拓更加丰富的可能性。

(作者为中国传媒大学媒介与女性研究中心副主任、副教授)

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