充斥性别歧视的低俗广告之所以屡禁不止，与企业追逐短期利益，不惜以丑出圈；相关法律界定存在模糊地带，惩罚不足以对涉事企业形成威慑及根深蒂固的性别偏见密不可分。拒绝低俗营销，需探索系统化解决方案，在立法层面应加大惩罚力度，细化相关标准；政府部门、平台方及行业协会应切实履责，加大监管力度；企业自身应爱惜声誉，树立长远品牌意识；并在全社会层面进一步推动先进性别文化建设。

    ■ 刘天红

    近年来，翻炒性别偏见烂梗的低俗广告屡禁不止。网友、媒体、监管部门“打地鼠式”抵制，忙得不可开交。虽则，舆论高压下企业不得不发布致歉声明，却不过是“雨过地皮湿”。热度过后，企业依旧我行我素，低俗广告花样不断翻新，甚至有企业屡教不改、一犯再犯。这不得不让人深思，充斥性别歧视的低俗广告为何屡禁不止？

    企业为何沉迷低俗营销难以自拔？

    低俗广告会腐化社会风气，特别会误导三观尚在发育中的未成年人；对低俗广告处罚不力，则会使更多企业群起效尤，形成恶性循环；低俗广告亦会引发不正当竞争，破坏市场规范发展。而企业之所以沉迷低俗营销，以下原因不容忽视。

    ——企业追逐短期利益，为博流量，不惜以丑出圈。在竞争激烈的“注意力经济”中，部分企业为搏出位，追求“病毒传播”效应，更有企业热衷于“新丑风”，追求信息传播的简单、粗暴、密集、高效，特别是一些处在发展转折点或市场占有份额下滑的企业，往往为追逐短期业绩，剑走偏锋，选择貌似“收益更快”的低俗营销方案，企图在短期内抢夺消费者注意力。客观上，企业的短期逐利行为，确实会使其获得暂时性流量。然而，良好的社会美誉度才是企业行稳致远的保证，倘若企业只顾眼前利益，借低俗营销“暴得恶名”，则会不断透支消费者信任，逐步瓦解其在消费者心目中的口碑与声誉。市场营销的本质是传递品牌，企业应先打出美誉度，再塑造知名度，倘若恶名先行，后期则很难扭转局面。

    ——相关法律界定存在模糊地带，惩罚不足以对涉事企业形成威慑。我国广告法第三条规定“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”第九条规定广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，不得“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”，不得“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，不得“损害未成年人和残疾人的身心健康”等。在现行法律执行过程中，对涉事企业常依据广告法第57条之规定，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。然而，相比企业借由低俗营销所获得的利润，20～100万的罚款显然不足以形成威慑，甚至比不上“一个热搜所获得的回报”。此外，对于“妨碍社会公共秩序”“违背社会良好风尚”“色情”“性别歧视”的界定也存在模糊之处，这一点又恰恰常被善钻法律空子的不良企业所利用，借机打色情擦边球，在法律的边缘“疯狂试探”，增加了执法难度。

    ——低俗营销由来已久，歧视、贬低女性的性别偏见根深蒂固。翻炒性别偏见烂梗的低俗营销主要体现在物化女性、将女性视为性客体的色情营销，以及以贬低、歧视女性为噱头的低俗营销中。其中，带有色情暗示的广告文化由来已久，可以说是营销与生俱来的毛病，特别是在企业发展初期，常被视作开拓市场、提升知名度的利器。即便今日，色情营销依然花式繁多，屡试不爽，且在下沉市场更为多见。企业屡屡采用充满性别偏见的低俗营销，反映出企业文化建设之苍白，也映射出广告从业者的想象力之贫乏。此外，大数据时代，营销行业发展早已摆脱早期以产品为导向的营销模式，更注重以消费者需求为中心，进入以价值凝聚社群、以数字化为基础定向营销的阶段。营销的目标不止于“被知道”，更在于“被认同”。伴随女性力量崛起，尊重女性、肯定女性价值的性别平等叙事已被越来越多具有创新理念的企业所采纳，而充满性别偏见的低俗营销注定遭人唾弃。且低俗营销的受众群体具有代际之别，当下，低俗广告正逐渐遭受到来自年轻消费群体的抵制。长远来看，低俗营销不仅违背社会价值理念，更于企业看重的经济收益无益，留恋低俗营销的企业很难做大做强。

    拒绝低俗营销，需探索系统化解决方案

    由于低俗营销损害的是长远的公共利益而非即时的个人利益，这使得对低俗营销的抵制缺乏个体自觉，这需要公共部门积极作为，呼唤包括各方力量在内的系统化解决方案。

    ——在立法层面应加大惩罚力度，进一步细化相关标准。如前所述，低俗营销广泛存在，屡禁不止，甚至有企业反复作案的原因在于惩罚过轻，缺少细化准则。在这一方面，应加大惩罚力度。有专家建议相关部门向社会公开发布一批案例，以使广告中低俗、打色情擦边球等边界更加明确，更好地发挥法律的指引功能。在这方面，2021年出台的《深圳市广告性别平等审视指南》是一个很好的探索，其对性别歧视及广告涉嫌性别歧视的情形、广告性别歧视审查机制建设都作出了明确规定与详细说明。2022年2月，深圳市妇联按照该指南，联合市场监管局，对蓝宝石脱毛仪涉嫌色情营销与性别歧视的广告进行处理，处以罚款51.5万元，并责令其撤销全部广告，更成为以《深圳市广告性别平等审视指南》为指导的一个典型案例。

    ——政府部门、平台方及行业协会应切实履责，加大监管力度。移动互联时代，广告发布主体多元，也为广告监管增加了难度。这更需要市场监管部门及广告发布平台方，切实负起监管之责，依照相关法律法规，对低俗广告予以及时、有力的处置。此外，应建立广告行业自纠自查机制。作为政府与广告商之间的“纽带”，广告行业协会应督促会员单位遵守国家法律法规及相关政策。目前，《中国广告协会自律规则》第6条、第12条及第13条均包含弘扬健康文化、抵制低俗营销，保护妇女、儿童及未成年人合法权益的有关规定，期待相关规定逐步转化为企业的自觉行为。

    ——企业应爱惜声誉，树立长远品牌意识。企业经营者要树立长远的品牌意识，爱护企业声誉，不能为博一时流量，用低俗营销挑战社会道德底线和法律红线，应积极推出更符合全人类共识、更能引起共情的广告创意。这要求重视企业文化建设，提升企业宣传推广部门人员素质与理念，更要求企业高层管理者转变观念、与时俱进。

    ——进一步推动先进性别文化建设。翻炒性别偏见的低俗营销之所以屡禁不止，文化土壤中性别偏见的顽固存在是重要基础，这要求进一步推动崇尚性别平等、尊重女性的先进性别文化建设，以良好的文化风尚滋养广告创意。