■ 中国妇女报全媒体记者  韩亚聪

    今年核心母婴消费品类呈四大趋势：国潮母婴品牌向高线城市发力、“成分党”“功能党”消费群体成为母婴品类增长的驱动力、母婴消费周期在向幼童阶段延伸、三线四线城市高端产品消费能力拉升。这是宝宝树近日发布的《2022母婴行业洞察报告》（以下简称“报告”）研判的母婴市场正在发生的变化及未来走势。

    2021年以来，一系列积极的生育支持政策相继在全国范围落地，从生命全周期、家庭多角色、社会各要素等视角打通生育堵点。同时，新一代母婴人群也正经历代际更替，拥有更多元、更前沿的价值观，如今的母婴家庭在消费理念和育儿方式上有哪些新标签？母婴行业现状与趋势、母婴消费及线上行为趋势等又有何新变化？

    当代母婴人群爱健康爱囤货，“90后”妈妈占比近半数，新一代宝爸育儿意愿增加

    “报告”显示，当代母婴人群普遍受教育程度较高, 其整体收入水平较去年有所提高，母婴家庭平均月收入约2.2万元，相较去年1.8万元家庭平均月收入提升了22%。“90后”妈妈（28—32岁）占到母婴人群总体49%，为母婴人群的主力军。一线二线城市的妈妈相较三线四线城市更晚步入生育周期，三线四线城市三孩家庭最多。

    受访者中，“90后”家庭生育多孩意愿较高，主要是为了获得孩子互相陪伴成长和热闹的家庭氛围，超过半数宝妈宝爸认为孩子之间理想年龄差为3—4岁。现有一孩家庭生二胎的意愿主要受限于自身育儿时间精力以及养育经济压力。因此，增加家庭收入及可支配育儿时间有望提升生育意愿。

    同时，新一代宝爸承担育儿责任的意愿也日益增加。其中，收入较高的宝爸更愿意主动减少个人休闲时间积极参与家务，也更关注家人健康；二线城市的宝爸则更有意愿和时间与宝妈一起学习育儿知识，“90后”宝爸倾向于下载母婴App学习育儿知识，“80后”宝爸则会在孩子饮食和教育上承担更多。

    孩子的到来，意味着家庭消费结构的变化。“报告”表明，尽管2022年上半年母婴销售额同比下降5%，但线下母婴店渠道三年复合增长率达1.8%；三线四线城市人口红利优势明显，母婴消费额占比不断上升，已成为线下母婴渠道的主力市场。调研中，2022年度母婴家庭养娃开销较去年有所下降，其中养育开销与去年基本持平，教育开销明显降低。

    追求健康与品质仍是当代母婴人群的首要消费态度，防疫常态化促使宝妈宝爸更喜爱囤货，也对母婴产品的健康营养和安全舒适度有了更高要求。在母婴消费渠道中，直播平台、妈妈社群、微信小程序团购等新兴渠道覆盖率均有较高增长。

    母婴类App是宝妈们学习、交流、“种草”的重要渠道，新一代家长尤其关注婴儿成长指标管理和获取科学育儿知识

    随着消费升级和健康意识的增强，以及母婴人群知识文化水平的提升，涌现出越来越多爱学习和研究的“成分党”“功能党”宝妈。总体来看，集中突出成分、材料和功能优势是线上母婴产品热卖的关键词，备受“成分党”和“功能党”宝妈的追捧。

    “报告”显示，无论在哪里购物，宝妈宝爸都倾向于先在网上查看好相关产品的信息和评论推荐，再做消费决策，综合电商平台、母婴类App成为母婴群体购物时最重要的消费“种草”渠道。真实口碑、强专业度以及符合阶段需求的精准推荐，是母婴App商品“种草”内容受青睐的主要原因。奶粉、洗护、尿裤、化妆品、婴幼儿食品，是母婴App“种草”效率最高的品类。

    同时，新一代家长普遍为“学习党”，尤其关注婴儿成长指标管理和科学育儿知识的获取，格外依赖专业母婴App来满足学习知识、交流育儿经、孕育期工具管理、消费购物等需求。

    从内容形式和发展趋势来看，当代母婴人群对简单易懂、专业人士推荐、真实评测等知识类及“种草”广告形式接受度更高。其中“90后”更青睐简单易懂的内容，“80后”更看重实操性。随着直播形式的日益流行，看直播正在逐渐成为宝妈宝爸学习知识、消费、购物的重要形式。在受访的母婴人群中，88%的人每周看2次以上直播；三线城市、高收入“95后”是直播黏性最高的群体。