与著名IP联名，设盲盒隐藏款……曾经不起眼的小文具，如今让家长花费着实不小。“文具刺客”的出现可能引发青少年消费习惯及购买偏好的改变，专家建议家长、学校及全社会承担起相应责任，给予正向积极的引导。

    ■ 中国妇女报全媒体综合报道

    一支洞洞铅笔售价近20元，一支米菲宝圆珠笔售价50元……最近，不少家长在给孩子置办文具时纷纷感慨：躲过“雪糕刺客”，却没躲过“文具刺客”！近年来，随着一些文创、游戏、动画的风靡，其与文具联名的价值被商家看中，“文具+”出现了强烈的文化附加价值，价格也水涨船高。

    当文创“盯上”文具

    如果你问一支中性笔凭什么溢价如此高？商家多半会回复：“这可不是普通的笔，它印有宝可梦、哆啦A梦等知名动漫形象，还有全套奥特曼系列……”一些著名IP的联名，如三丽鸥的笔袋、计划本、文具套装；“盗墓笔记”的笔记本、刮刮贴、胶带纸，价格甚至高达三位数。

    “这些年，无论在文创圈还是在时装圈，逐渐兴起一些小众的圈层时尚，如手账圈、二次元圈等。但这些小众时尚，往往能够影响周边的大众圈层。”在“中国文具之都”宁波，正掀起“文具颜值”新风尚，相关行业人员介绍，文创赋能文具，创新满足青少年精神价值需求的圈层文化衍生品，是很多文具企业非常看中的潜力板块。

    除了头部的文创策略，盲盒经济也逐渐在文具界占据一席之地。利用青少年强烈的好奇心，商家将学生比较感兴趣的知名漫画、小说、动漫等IP与文具结合，整理成系列商品进行售卖。一个系列通常8至10款，并会设置一个抽中概率极低的“隐藏款”，这样会刺激孩子们为了买到喜欢的“隐藏款”，不停购买。

    虽然“盲盒风”的流行带来了消费活力，但很难形成正向市场效应。有些家长对此表示，孩子对这些印着动漫角色的盲盒非常喜欢，虽然明明知道里面的东西跟之前买的会重复，但实在是“磨不过”，只得给孩子买。往往孩子现场打开盲盒，发现里面装的并不是自己想要的款式后，顿感失望，十几块钱也白花了。

    此前有媒体报道，一名小学生为了抽到某文具盲盒笔的隐藏款，连续买了20套，共计480支中性笔。上海市消保委曾调查访谈发现，中小学生大家课余时间谈论最多的话题中，盲盒（包括文具盲盒）的话题达到25%，仅次于“学习和考试成绩”。

    另外，进口文具也是一枝独秀，独占高价领地多年。在某电商平台，一支日本进口的哈利·波特联名限定款自动铅笔售价为88元，一套共有4支；天堂马里奥进口联名款单支售价为99元；玛丽猫联名款单支为86元……业内人士指出，进口文具定价包含了关税、运费等，且的确具有一些科技含量，主导了高端市场，溢价也在情理之中。

    “刺客经济”背后的产业状态

    近年来，“刺客经济”盛行，体现出新消费经济学强烈的“网红属性”，即通过一系列的品牌策划、文化宣传、外部包装等手段，在同质化竞争激烈的市场，一出招便是“高手级”产品，并且迅速抓住人的眼球，非常符合z时代青年追求高品质和多样性的产品以及新鲜感的体验。

    根据第一财经商业数据中心2019年《Z世代圈层消费大报告》，我国Z时代（1995—2009年出生）人群每月可支配收入达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。虽然本届年轻人主打“节俭模式”，但在文具等小而美的物件上依然热情高涨，再叠加未成年人群体不理智消费的特点，迎合了“刺客经济”发力点。

    但这并不代表文具产业的全方位向好。据相关数据显示，2012年后，我国文具行业增速持续走低，2018年文具制造行业收入约170亿美元，同比增长3.96%，增速明显低于GDP增长。从“文具第一股”晨光股份最新的年报数据来看，2022年晨光实现营业收入199.96亿元，同比增长13.6%，归母净利润12.82亿元，同比减少15.5%。主要是因为晨光文具其核心利润率即毛利率的降低。

    市场升温，为何文具的毛利率还在降低？业内专家指出，这与国产文具产业布局、升级转型趋势有关。

    目前，我国8000多家文具生产企业，可以分为两类，分别是OEM制造（即原始设备制造商，是指由一家公司生产的产品，但以其他公司的品牌销售）和品牌制造。在OEM模式下，企业的利润主要来自制造过程的增值，由于缺乏营销渠道和品牌影响力，议价能力不强；而品牌制造企业本身具备独立的研发和制造能力，在某些细分产品领域具有良好市场品牌知名度，但营销网络较窄，一般通过经销商进行产品销售。“90％的企业其销售额不到1000万元，仅有晨光、齐心、得力、广博等几家能达到亿元量级。而在这90%的文具生产企业中，70%以上都在低端产品市场中厮杀。”有商家一语道破文具产业激烈竞争的原因。

    国产文具企业也意识到，研发与渠道的弱势将阻碍其快速进入高端市场，再叠加电商薄利销售、无纸化办公等不利因素，不如从文化创意入手，抓住青少年消费市场。以书写工具为例，有网友称晨光门店现在已经很难发现单价2元以下的笔，有门店最便宜的晨光中性笔单价为2.5元，但数元一支的盲盒笔不断花式上架。这必然带来单品业务毛利率的上升。

    切莫“卷”乱未成年人消费市场

    花式文具虽然合了孩子们的意，却困扰了家长。有家长称，开学文具费用高达3000元，看着是不起眼儿的小文具，花费着实不小。“如果不买，孩子会失望，打消了新学期的干劲。”有家长担心，孩子们正确的消费观尚未成型，高价文具利用了孩子“攀比、好奇、收集上瘾”等心理实施营销，没有正面引导作用，反而助长了其炫耀、假精致、负债透支等不良消费观。

    “‘刺客经济’本身是一种有规律的经济现象，无功过之分，但运用到青少年消费领域，有点儿变味了。”业内人士认为，青少年消费市场本就充斥了诸多不成熟、不理智行为，偏离市场规律，价格调节失衡，一旦混入违背市场基本原理的交易现象，青少年很容易陷入价格欺诈、过度消费、“刚性需求”陷阱。

    我国文具行业是拥有近3亿学生群体和1亿办公群体的刚需市场。“文具刺客”就如同一个全新的青少年市场“奢侈品”，必然引发消费决策及购买偏好的改变。长此以往，他们会认为，消费者高溢价购买本无需如此昂贵的产品是“合理且正确”的行为。专家建议，家长可尝试引导孩子从对创意文具的需求欲转化为利用文具对知识学习的探索行为。亲子共同确定学习任务，制作或修复一些旧文具，让孩子在这一过程获得成就感，替代花式文具产生的新奇感、意外收获感。同时，学校应加强学生的教育引导，特别是加强学习用品的管理，引导学生不购买容易引起分心的学习用品；全社会特别是生产面向学生消费商品的企业商家，也应主动承担起保护未成年人健康成长的社会责任，不能为了追求商业利益，让孩子身心健康受到不利影响。